Mercadeo digital: ¿estrategia corporativa o táctica comercial?

marketing-digital-blog-triskel.jpgHace poco en  un seminario de mercadeo con directivos de esta área en la ciudad, un participante me formuló una pregunta: Será que el destino del mercadeo se convertirá en planificar y gestionar todas sus actividades por internet?  Pregunta que quizás muchos hoy se han hecho al ver el crecimiento de internet en todos los ámbitos. Si esto se convirtiera en realidad, significaría una revolución muy importante en el mercadeo: cambiar entre muchas otras cosas las góndolas por las tiendas virtuales, los comerciales por banners… y que los llamados hoy marketeros tuvieran como competencia fundamental la tecnológica. En la generación que estamos viviendo, es evidente el protagonismo tecnológico que ya no tiene marcha atrás. Internet se convirtió en el principal medio de comunicación y de contacto en el mundo y las redes sociales el medio de socialización por esencia, esto hace pensar que el mundo entero y la vida misma se desenvolverá de manera virtual. Comercialmente hablando la pregunta que debemos hacernos es qué tanto la gente realiza sus compras por internet y como ha evolucionado este comportamiento en los últimos años. Estudios señalan que en los últimos 3 años en Colombia las ventas por internet se han duplicado, y presenta cifras muy importantes en sus volúmenes totales, esto anima a muchos a pensar que es el canal hacia el cual su empresa debe migrar comercialmente, pero es algo a mirar con mucho tacto.

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Si bien observamos que las cifras son muy relevantes, no debemos desconocer que no son cifras que se proyectan al total del mercado. Quiere decir que algunas categorías de productos tienen un gran desarrollo en la venta por internet pero muchas otras aún no se acercan y presentan niveles casi nulos. El consumo masivo por ejemplo que reúne a los productos de la canasta familiar y es donde se concentra gran parte de las transacciones comerciales, la venta digital aún es muy baja y poco representativa. Los colombianos continúan comprando su mercado en las tiendas de barrio (cerca del 60% del total de la venta), minimercados y supermercados…y hoy con una gran tendencia en los formatos llamados Hard dicount (tiendas de descuento como D1, Ara, Justo y Bueno). Por más digital que se ha vuelto el colombiano , aún no se  aleja de las vitrinas ni de la confianza que ofrece el tendero vecino. Como ejemplo tenemos a exito.com que es el principal market place de Colombia, si bien llegó en 2017 a más de $200.000 millones de pesos en ventas, esta cifra sólo representa  el 2,6%  de la venta total de la cadena. En general, la venta virtual en Colombia es aún pobre, sólo representa para el sector comercio el 0,1% de las ventas, muy por debajo a otros países. Razones como la desconfianza y la falta de bancarización de gran porcentaje de los colombianos son las más representativas para la baja respuesta en los canales digitales.

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Los sectores financiero, tecnología, turismo y entretenimiento son la excepción y muestran un comportamiento muy diferente, con niveles muy representativos de ventas por este canal. Estos sectores son los llamados a ayudar a romper las barreras aún existentes en el comercio electrónico.

LA PUBLICIDAD POR INTERNET

Por el lado de la comunicación de marca, sí encontramos una gran tendencia hacia las inversiones publicitarias volcadas a posicionamiento  web (google adwords) pauta pagada en redes sociales, apps para dispositivos móviles, medios de comunicación digitales. Para este año 2018, los expertos prevén que por primera vez la inversión publicitaria en internet superará la de televisión (la previsión es que internet represente el 37,6% frente al 35,9% esperado de la televisión a nivel mundial) , esto se evidencia igualmente en Colombia donde la inversión publicitaria digital crece a un ritmo del 20% anual, frente a un decrecimiento de los medios tradicionales a un ritmo de un 9% según Asomedios. Los sectores empresariales que más invierten en publicidad online son educación, inmuebles, turismo y retail, principalmente invertidos en medios (El Tiempo.com, Semana.com) y en redes sociales.

LO DIGITAL COMO ESTRATEGIA CORPORATIVA?

Cuando hablamos de estrategia corporativa nos referimos a aquellas decisiones globales que afectan a toda la compañía y se vuelven transversales en todas las actividades, toda vez que dan una directriz macro a nivel gerencial. La táctica por su cuenta es una actividad específica, que no es trasversal, sólo resuelve una necesidad puntual.   Al pensar en el mercadeo digital como estrategia corporativa, significaría hacer de lo tecnológico algo transversal para todo lo comercial, desde el punto de venta, el servicio al cliente, la comunicación de marcas, la gestión de ventas y en general cualquier actividad de mercadeo funcionaría principalmente de forma digital. O sea que ya haría parte del imaginario de un mundo digital y esto implica la discusión entre como nos imaginamos la vida totalmente computarizada, o la preferencia del contacto personal, el servicio humano y la experiencia física. Al pensar en el mercadeo digital como una táctica, significaría que en medio de múltiples actividades de mercadeo algunas de ellas serían digitales, pero implicaría entender que el mercadeo requiere de la presencialidad y lo físico paralelamente a lo digital. Ambos casos pueden ser válidos. En empresas de base tecnológica muy probablemente el mercadeo digital deba ser una estrategia corporativa, quizás igualmente en productos que tienen como nicho los milenials o nativos digitales así lo requieran. Igualmente se podría considerar lo digital como estrategia para empresas que quieren hacer de este un factor de diferencia competitiva, muy atractiva hoy en día.  Por otro lado, en sectores como el consumo masivo o para aquellos productos que pretenden cubrir mercados más amplios, lo digital se convierte en una táctica, muy importante y de gran valor pero que debe ser parte de una mezcla global compartida con las acciones tangibles,  físicas. Cabe anotar el caso de P&G empresa líder en consumo masivo del mundo que hace poco anunció el recorte de su inversión en mercadeo digital en el mundo, al no encontrar la respuesta que esperaba, así que seguirá concentrando esfuerzos de mercadeo en punto de venta (retail) y volverá a medios masivos con la fuerza que siempre ha tenido y que había reducido gradualmente. Queda a la palestra la discusión futura: llegará el mercadeo a ser totalmente digitalizado? La combinación entre lo físico y lo digital prevalecerá? amanecerá el futuro y veremos.

 

 

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Crecer en medio de la desaceleración

Al comenzar un nuevo año siempre habrán nuevas expectativas y metas por lograr, más aún después de vivir un 2017 que significó uno de los años más difíciles para la economía colombiana prácticamente en todos los sectores, donde se percibió decrecimiento o niveles mínimos de aumento, que a todas luces no cumplirían con lo esperado por la mayoría de empresas.  Ante este entorno las compañías enfrentan escenarios difíciles y comúnmente pesimistas, lo que las lleva a contraerse, disminuir personal o lo que es más preocupante: disminuir o eliminar las inversiones en mercadeo. Si bien desde el punto de vista financiero es entendible los recortes para buscar el equilibrio, recortar presupuestos en las actividades de cara al cliente podrían llevar a entrar en un círculo vicioso: como no estamos vendiendo, no hagamos mercadeo. Como no hacemos mercadeo, no estamos vendiendo. Esta encrucijada sólo la resuelve la convicción interna que la empresa y sus directivos tengan hacia el mercadeo, así como la confianza que pueda entregar el área comercial a partir de planes sólidos, estructurados, diferentes y coherentes frente a su realidad. En repetidas ocasiones se observa que la gerencia encuentra en mercadeo planes inmediatistas, sin una estructura clara o una visión estratégica, lo que los lleva a percibirlo como un gasto con poca posibilidad de retorno o etéreos a la hora de medir su resultado. Por otra parte existen reacciones empresariales peligrosas que es importante evaluar de fondo y las veremos a continuación.

 ESCLAVIZARSE A LOS DESCUENTOS ES EL CAMINO?

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El año 2017 ha sido uno de los años más dinámicos en promociones y rebajas…ya no basta con un 10% o 20% de descuento como se observaba antes, sino llegando a niveles del 40% y 50% , sin embargo ante semejantes descuentos el comercio no reaccionó, las empresas castigaron el margen al punto de tener ganancias ínfimas sin encontrar la respuesta esperada. Un estudio de Raddar demostró que ante situaciones como esta, la respuesta del consumidor es disminuir el valor percibido por las marcas (lo que antes percibía por un valor de $100, hoy el consumidor cree que vale $80), además de la incredulidad por esos descuentos, ya que en muchas ocasiones piensan que suben el precio base para poder ofrecer descuentos tan elevados. Otro aspecto importante a considerar es cuando la táctica de bajar el precio va en contravía de la construcción de marca, puntualmente cuando hablamos de productos que se construyen alrededor del prestigio y el alto valor agregado, esos descuentos de acción inmediatista terminarán por sacrificar la estrategia de marca.

ANTE UN MOMENTO DIFÍCIL, RESGUARDARSE Y SER CONSERVADOR?

Muchas empresas optan por volverse conservadores en sus esfuerzos, a no emprender actividades innovadoras por el temor al riesgo y de nuevo así se enfrenta a disyuntivas complejas que plantea aquella famosa frase: lo absurdo que es pensar que haciendo lo mismo se obtengan resultados diferentes. Disminuir los esfuerzos comerciales es una acción pasiva, si se espera que el mercado por si solo lleve a la empresa a un buen destino, difícilmente sucederá, cuando mucho se crecerá de forma orgánica acorde con la economía (al ritmo del 1.8% o cuando mucho el 2%, evidentemente no es lo esperado por las empresas cuando el costo de la vida sube a cifras superiores del 4%).

ATRÉVASE A BUSCAR NUEVOS CAMINOS

Aquellas empresas que han demostrado valentía para enfrentar la situación y han seguido coherentes con su estrategia sin dejarse amilanar de las cifras inmediatas, son con seguridad las que saldrán mejor libradas del momento. Cuando el consumidor frena su compra, sólo lo mueve aquello que lo sorprende, entonces la búsqueda de la innovación sería una acción de gran valor. Giovanny Cardona, gerente de investigaciones del Ceipa y una gran analista económico nos dio una excelente sugerencia: ante problemas radicales, soluciones radicales, ya que haciendo actividades tímidas no se alcanzará lo esperado. Acceder a nuevos mercados, lanzar productos nuevos, abrir nuevos canales son estrategias disruptivas donde se podrán encontrar grandes resultados. Hermeco y su marca de ropa infantil Off Corss demostró el año anterior un crecimiento importante en su negocio y no necesariamente obtenidos por sus puntos de venta (allí tuvo el crecimiento orgánico propio del sector comercio, muy bajo). Su clave estuvo en abrir un nuevo canal como lo es la venta por catálogo, donde es innovador en una categoría de vestuario que no tenía posicionado este canal. Almacenes Éxito no fue ajeno a la realidad del mercado y adicionalmente enfrentó el fortalecimiento de los Hard Discount (D1, Justo y Bueno, Ara) que se robaron una buena tajada del mercado. Es su canal virtual, exito.com el que le ha permitido continuar creciendo en un escenario muy complejo.

En conclusión, Crecer en medio de la desaceleración sí es posible, pero acelerando el mercadeo y actividades comerciales que sorprendan a un cliente cada vez más saturado de ofertas tradicionales que ya no voltea a mirar. El punto es atreverse.

Marketing de contenidos: cuando el cliente reclama más valor

 

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En una época de invasión de marcas, cuando todas las empresas se han encargado de saturar al cliente hasta más no poder con promociones, productos, mensajes y muchas más cosas, es natural que ese cliente reaccione. De qué manera? rechazando aquellas marcas invasivas que quieren llegar a él a como de lugar sin antes preguntarle si así lo desea; reacciona ignorando todo aquello que no tiene relación con sus intereses, que no ha sido lo suficientemente intuitivo como para entregarle una oferta pertinente  y a la medida de sus necesidades. Pero no todo está perdido…ese cliente no lo ignora todo y aún reserva mucho de esa disposición hacia las marcas, hacia aquellas marcas capaces de darle un contenido de valor para él. Es entonces cuando aparece uno de los conceptos más acertados y eficaces: El marketing de contenidos se define como las acciones de mercadeo que entienden las necesidades de sus clientes exactamente y se lo entrega de forma pertinente y convincente. Otra definición acertada  “crear y distribuir contenido relevante para clientes  con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos” o sea es una manera ideal de mercadeo toda vez que garantiza la mayor aceptación y simpatía por parte del cliente. Cuántas marcas se olvidaron de este objetivo esencial en el mercadeo, por estar en una carrera loca de vender, promocionar, ofrecer, pero de forma unidireccional en la que sólo se piensa en lo intereses de la empresa y se desconecta del cliente.

Y CÓMO REALIZARLO?

Existen diferentes técnicas para el llamado también Content marketing, que se puede aplicar según las necesidades. Los blogs, news letters son muy adecuados para que el cliente se sienta actualizado en los temas propios de su empresa, Los videos también han demostrado un gran valor de contenido especialmente en el caso de instructivos y tutoriales que lideran la lista de lo más visto en Youtube. La capacitación también es una forma de mucho interés: la creación de congresos o seminarios puntuales liderados por la marca  (bien sea presenciales o virtuales tipo webinar) le darán a ésta una imagen de experta y el cliente por su parte sentirá que más que un mensaje publicitario, recibe un crecimiento intelectual.

EN SUS REDES SOCIALES.

Ante el protagonismo obtenido por las redes sociales en la comunicación del cliente, la gestión de ellas se vuelve fundamental y allí debe existir una claridad: si su Facebook es sólo un cúmulo de mensajes publicitarios, su cliente perderá interés hacia él. Pero si se logra una combinación ideal de temas de actualidad, de contenidos de interés hacia temas propios del sector, post no sólo técnicos sino también amables o divertidos harán una constante participación de sus seguidores y mantendrá un interés constante hacia el.

En conclusión, es primordial entender completamente a su cliente, más aún cuando entre líneas está queriendo hacer un trato con su marca: “Yo le presto atención a tus ofertas y veo tus mensajes…siempre y cuando me des algo que considere de valor”

Un buen marketing de contenidos de productos Familia – Línea institucional: Webinar – servicio al cliente:

webinar servicio al cliente Familia

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¿Está su empresa preparada para el plan de mercadeo?

Business charts and graphs as concept

Business charts and graphs as concept

Sería apenas lógico pensar que después de cerca de medio siglo que el mercadeo hiciera su aparición en Colombia, las empresas diseñaran su plan de mercadeo y posteriormente hicieran su ejecución ordenada y coherente. Pero como pasa en muchos escenarios…la realidad es muy diferente y la construcción del plan de mercadeo es un tema poco frecuente en las empresas y para la mayoría de las que lo hacen, su ejecución se vuelve demasiado compleja. Después de evaluar la situación de muchas empresas de diferentes sectores y tamaños podríamos concluir las razones más comunes que evidencian una realidad: Falta preparación en muchas empresas para desarrollar con éxito su plan de mercadeo. Y de que preparación hablamos?Analicemos diferentes aspectos que son imprescindibles en las empresas que desean tener una buena estructura de mercadeo:

Enfoque de planeación: Preparar las acciones del año es más difícil de lo que parece, y esto se debe a la mentalidad misma de las empresas que comúnmente se vuelven inmediatistas, reactivas y en las que, como dice aquella frase empresarial repetida, lo urgente no le da espacio a lo importante. Planear debe convertirse en una disciplina constante en las empresas, preveer las acciones con tiempo y de manera estratégica le permitirán anticiparse a los hechos, aprovechar oportunidades en el momento preciso y garantizar que las acciones de mercadeo fluyan como deben ser.
Orientación corporativa al mercadeo: El mercadeo no es una acción corporativa aislada, debe convertirse en una filosofía empresarial, en la que todos los departamentos, cargos y colaboradores en general reconocen su importancia y dan su aporte a que le plan de mercadeo se cumpla. En aquellas empresas que han tenido durante mucho tiempo el mercado asegurado, esa orientación no existe, ya que en ellas se cree que la producción o la prestación misma del servicio es lo más importante y que con eso basta para tener ingresos. En otras que han desarrollado una orientación hacia la venta y cuentan con grandes grupos de vendedores, se alcanza una gran dependencia comercial hacia ellos y sólo se enfocan a dar comisiones, concursos de ventas y se alejan de actividades propias del mercadeo: dirigir los motivadores de compra al cliente y enfocarse en su satisfacción.
Contar con un departamento de mercadeo conformado: De la mano con el concepto anterior, cuando no se tiene orientación al mercadeo y no se le ha dado la importancia corporativa, la responsabilidad del mercadeo se le asigna a otros cargos: desde asistentes del gerente, personal de gestión humana, o al mejor vendedor de la compañía. En este caso el resultado es común: la persona no está capacitada para el mercadeo, sus funciones son compartidas con otras y termina relegándose aquellas que no son su experticia: las de mercadeo. La carrera de mercadeo ha logrado un gran desarrollo, desde la formación técnica, tecnológica y profesional, hasta los niveles de posgrado para aquellos profesionales de otra áreas que quieren especializarse en mercadeo. Para desarrollar el plan de mercadeo de forma integral se debe tener el departamento conformado con personal preparado para el tema y con responsabilidad directa, ojalá exclusiva, sobre él.
Valorar las acciones de largo plazo: El mercadeo requiere de preparación y de tiempo para que el mercado reaccione en su totalidad y sobre todo, se construya una marca sostenible en el tiempo. Las acciones puntuales son necesarias en ocasiones para aprovechar momentos, pero el mercadeo en realidad se trata de posicionar una marca, alcanzar la fidelidad del cliente y esto se logra con el tiempo. Cautivar clientes progresivamente, (niños que serán clientes cuando adultos por ej.), hacer programas de mercadeo relacional son imperativos en el mercadeo, que las empresas deben esperar con el tiempo y no exigir sólo resultados inmediatos.
Contar con un presupuesto de mercadeo: pareciera lógico decirlo, pero no lo es, ya que muchas empresas esperan encontrar resultados de mercadeo sin hacer inversiones en sus planes, o asignan presupuestos tan mínimos que se vuelve difícil dar resultados. El presupuesto de mercadeo debe ser proporcional a las ventas esperadas, lo que también nos dice que un presupuesto exagerado se vuelve inviable e insostenible para la empresa. En diferentes estudios se ha encontrado que en Colombia las empresas invierten entre el 1% y el 5% del total de sus ventas, según el tipo de empresas. (las empresas muy especializadas y de mercado muy selecto deberían invertir hasta el 2% de sus ventas. Las empresas de consumo masivo y mercados muy grandes deberían invertir entre el 3% y el 5% de sus ventas.
Para concluir, el punto de partida del plan de mercadeo está en la mentalidad e importancia que la empresa le de al mismo. Desde el área de mercadeo se debe además convencer a toda la organización sobre su valor, hacerse campañas internas de endomarketing para que todo el personal esté alineado y en especial coordinar su trabajo en tiempos y responsabilidades, así se obtendrán grandes resultados y se evitará el triste destino de muchos planes de mercadeo: un documento que queda archivado en la biblioteca de la empresa.

mercadeo de la planeación a la realidad

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Al comenzar el año es común encontrar a la mayoría de empresas planeando su trabajo. Más aún, con el crecimiento del mercadeo en los últimos tiempos, el plan de mercadeo se ha convertido en una necesidad imprescindible, como una hoja de ruta fundamental para llevar a cabo las actividades comerciales que le permitirán a las empresas el crecimiento esperado. Sin embargo, una de las cosas que más llama la atención es la dificultad existente de llevar a cabo todo lo planeado, a veces por incapacidad económica, muchas otras por falta de infraestructura de la empresa para poder ejecutarlo pero la mayoría de veces por la empresa carecer de una cultura organizacional enfocada al cliente y al mercadeo. En ese orden evaluaremos entonces lo que se debe hacer para poder pasar en mercadeo de la planeación a la ejecución y no dejar como muchas veces sucede excelentes planes archivados en la biblioteca de la empresa.

La capacidad económica: el mercadeo requiere de inversión y por ende, de tener un presupuesto asignado a dichas labores. Parece increible pensar que muchas de las dificultades al iniciar el proceso del plan de mercadeo es descubrir que las empresas creen que no hay que invertir y que con sólo tener vendedores visitando clientes ya se está trabajando mercadeo, pero no es así. En primer lugar la palabra inversión significa que el dinero no sólo se va a recuperar sino que si se hace un buen trabajo va a producir ganancias y bajo ese principio entonces la empresa debe considerar un rubro acorde con sus capacidades y hacerlo no con la mentalidad de un gasto que se irá a un fondo vacío, sino con la certeza de que si el plan fue acertado recibirá una muy buena retribución en ventas, así como en posicionamiento y fortalecimiento de su marca. Para definir la inversión ideal en mercadeo, reiteramos que ésta debe ser proporcional al tamaño de la empresa por eso se habla más en porcentaje según sus ventas. Los estudios realizados en Colombia señalan que las empresas promedio que hacen mercadeo invierten entre el 3% y el 5%, este porcentaje varía según la categoría de empresa ya que aquellas que están en el sector del consumo masivo requieren esfuerzos mayores que aquellas que se encuentran en sectores más especializados y con potenciales clientes muy específicos, lo que es cierto es que toda empresa independiente de su tamaño y su actividad debe considerar invertir en mercadeo.

Falta de infraestructura en la empresa: Todo plan de mercadeo requiere de gestión permanente, de personal responsable en su implementación, preferiblemente con formación propia del mercadeo y que tenga funciones definidas y claras hacia este campo. Es frecuente encontrar que al no tener el personal dedicado al mercadeo, termina en cabeza de personas que tienen un cargo diferente y funciones de otra índole, que no sienten el plan y en medio de otras ocupaciones la ejecución del mercadeo termina diluyéndose. Cuando la empresa es grande y el plan a desarrollar es ambicioso, así mismo se debe conformar un departamento con personal suficiente, capaz de ejecutar cada actividad de la mejor manera y hacer el control pertinente de sus resultados, ya que otra debilidad detectada es esperar que una sola persona sea capaz de implementar un plan amplio y diverso.

Falta de cultura organizacional orientada al mercadeo: Esta es sin lugar a dudas la falencia más encontrada en aquellas empresas que no aplican su plan de mercadeo y a veces lo formulan como obligación o como una moda simplemente. Definir una cultura organizacional hacia el mercadeo es muy complejo y muchas veces exige permear a toda la organización de una mentalidad comercial y cliente-céntrica que viene desde la dirección y se contagia en todos los empleados. Todavía se encuentran empresas en un enfoque anterior donde lo más importante es la producción que realicen, así entonces consideran que las inversiones se deben hacer sólo en maquinaria o materia prima y así tendrán una buena empresa. Otro tipo de empresas que no han incluido una mentalidad de mercadeo son totalmente dependientes de sus vendedores y todos los esfuerzos para incrementar sus ingresos son enfocados a contratar grandes grupos de ventas, estimularlos o presionarlos para alcanzar un presupuesto definido, lo cual se convierte en una acción inmediatista y que no redunda en el fortalecimiento de la marca ni en la satisfacción del cliente. Tener entonces una cultura organizacional enfocada al mercadeo implica una convicción de la compañía hacia la necesidad de trabajar de afuera hacia adentro, quiere decir pensando primero en el cliente, en las expectativas del mercado para luego incluirlas en su interior. También es fundamental que se parta de ofrecer una propuesta de valor clara, capaz de generar una diferencia frente a sus competidores evidente y palpable por el cliente y aplicar las múltiples herramientas que tiene el mercadeo en los canales de distribución, la comunicación publicitaria, los medios digitales y muchos otros que llenan de valor la marca y darán resultados no sólo en el corto plazo sino también pensando a futuro.

Así que antes de pensar en su plan de mercadeo, evalúe si al interior de su empresa debe hacer reformulaciones y tener nuevas perspectivas, para que todo lo planeado se haga realidad y lo visionado por usted se cumpla.

Luis Fernando Montoya A.

Consultor empresarial