Mercadeo digital: ¿estrategia corporativa o táctica comercial?

marketing-digital-blog-triskel.jpgHace poco en  un seminario de mercadeo con directivos de esta área en la ciudad, un participante me formuló una pregunta: Será que el destino del mercadeo se convertirá en planificar y gestionar todas sus actividades por internet?  Pregunta que quizás muchos hoy se han hecho al ver el crecimiento de internet en todos los ámbitos. Si esto se convirtiera en realidad, significaría una revolución muy importante en el mercadeo: cambiar entre muchas otras cosas las góndolas por las tiendas virtuales, los comerciales por banners… y que los llamados hoy marketeros tuvieran como competencia fundamental la tecnológica. En la generación que estamos viviendo, es evidente el protagonismo tecnológico que ya no tiene marcha atrás. Internet se convirtió en el principal medio de comunicación y de contacto en el mundo y las redes sociales el medio de socialización por esencia, esto hace pensar que el mundo entero y la vida misma se desenvolverá de manera virtual. Comercialmente hablando la pregunta que debemos hacernos es qué tanto la gente realiza sus compras por internet y como ha evolucionado este comportamiento en los últimos años. Estudios señalan que en los últimos 3 años en Colombia las ventas por internet se han duplicado, y presenta cifras muy importantes en sus volúmenes totales, esto anima a muchos a pensar que es el canal hacia el cual su empresa debe migrar comercialmente, pero es algo a mirar con mucho tacto.

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Si bien observamos que las cifras son muy relevantes, no debemos desconocer que no son cifras que se proyectan al total del mercado. Quiere decir que algunas categorías de productos tienen un gran desarrollo en la venta por internet pero muchas otras aún no se acercan y presentan niveles casi nulos. El consumo masivo por ejemplo que reúne a los productos de la canasta familiar y es donde se concentra gran parte de las transacciones comerciales, la venta digital aún es muy baja y poco representativa. Los colombianos continúan comprando su mercado en las tiendas de barrio (cerca del 60% del total de la venta), minimercados y supermercados…y hoy con una gran tendencia en los formatos llamados Hard dicount (tiendas de descuento como D1, Ara, Justo y Bueno). Por más digital que se ha vuelto el colombiano , aún no se  aleja de las vitrinas ni de la confianza que ofrece el tendero vecino. Como ejemplo tenemos a exito.com que es el principal market place de Colombia, si bien llegó en 2017 a más de $200.000 millones de pesos en ventas, esta cifra sólo representa  el 2,6%  de la venta total de la cadena. En general, la venta virtual en Colombia es aún pobre, sólo representa para el sector comercio el 0,1% de las ventas, muy por debajo a otros países. Razones como la desconfianza y la falta de bancarización de gran porcentaje de los colombianos son las más representativas para la baja respuesta en los canales digitales.

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Los sectores financiero, tecnología, turismo y entretenimiento son la excepción y muestran un comportamiento muy diferente, con niveles muy representativos de ventas por este canal. Estos sectores son los llamados a ayudar a romper las barreras aún existentes en el comercio electrónico.

LA PUBLICIDAD POR INTERNET

Por el lado de la comunicación de marca, sí encontramos una gran tendencia hacia las inversiones publicitarias volcadas a posicionamiento  web (google adwords) pauta pagada en redes sociales, apps para dispositivos móviles, medios de comunicación digitales. Para este año 2018, los expertos prevén que por primera vez la inversión publicitaria en internet superará la de televisión (la previsión es que internet represente el 37,6% frente al 35,9% esperado de la televisión a nivel mundial) , esto se evidencia igualmente en Colombia donde la inversión publicitaria digital crece a un ritmo del 20% anual, frente a un decrecimiento de los medios tradicionales a un ritmo de un 9% según Asomedios. Los sectores empresariales que más invierten en publicidad online son educación, inmuebles, turismo y retail, principalmente invertidos en medios (El Tiempo.com, Semana.com) y en redes sociales.

LO DIGITAL COMO ESTRATEGIA CORPORATIVA?

Cuando hablamos de estrategia corporativa nos referimos a aquellas decisiones globales que afectan a toda la compañía y se vuelven transversales en todas las actividades, toda vez que dan una directriz macro a nivel gerencial. La táctica por su cuenta es una actividad específica, que no es trasversal, sólo resuelve una necesidad puntual.   Al pensar en el mercadeo digital como estrategia corporativa, significaría hacer de lo tecnológico algo transversal para todo lo comercial, desde el punto de venta, el servicio al cliente, la comunicación de marcas, la gestión de ventas y en general cualquier actividad de mercadeo funcionaría principalmente de forma digital. O sea que ya haría parte del imaginario de un mundo digital y esto implica la discusión entre como nos imaginamos la vida totalmente computarizada, o la preferencia del contacto personal, el servicio humano y la experiencia física. Al pensar en el mercadeo digital como una táctica, significaría que en medio de múltiples actividades de mercadeo algunas de ellas serían digitales, pero implicaría entender que el mercadeo requiere de la presencialidad y lo físico paralelamente a lo digital. Ambos casos pueden ser válidos. En empresas de base tecnológica muy probablemente el mercadeo digital deba ser una estrategia corporativa, quizás igualmente en productos que tienen como nicho los milenials o nativos digitales así lo requieran. Igualmente se podría considerar lo digital como estrategia para empresas que quieren hacer de este un factor de diferencia competitiva, muy atractiva hoy en día.  Por otro lado, en sectores como el consumo masivo o para aquellos productos que pretenden cubrir mercados más amplios, lo digital se convierte en una táctica, muy importante y de gran valor pero que debe ser parte de una mezcla global compartida con las acciones tangibles,  físicas. Cabe anotar el caso de P&G empresa líder en consumo masivo del mundo que hace poco anunció el recorte de su inversión en mercadeo digital en el mundo, al no encontrar la respuesta que esperaba, así que seguirá concentrando esfuerzos de mercadeo en punto de venta (retail) y volverá a medios masivos con la fuerza que siempre ha tenido y que había reducido gradualmente. Queda a la palestra la discusión futura: llegará el mercadeo a ser totalmente digitalizado? La combinación entre lo físico y lo digital prevalecerá? amanecerá el futuro y veremos.

 

 

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