¿Cómo quisiéramos volver a comprar?

de regreso a las compras_Mesa de trabajo 1Hastiados de cuarentena, pero con la certeza de que debemos cuidarnos, así se mueve hoy el cliente en una dualidad entre el temor por un virus impensado y la necesidad mental y económica de volver a hacer su vida como era antes de este 2020 loco. Mucho se ha hablado lo que los puntos de venta deben tener en medidas de bioseguridad y cabe anotar  que la mayoría de las tiendas formalmente establecidas y centros comerciales se han esforzado por cumplir a cabalidad con lo exigido por el gobierno. Pero la pregunta clave es cómo se siente la gente para volver a comprar, ese cliente que es el protagonista principal del comercio ¿qué piensa y cómo desea volver a comprar?

¿QUÉ HA CAMBIADO EN EL CLIENTE?

Los psicólogos hablan sobre los cambios de hábitos y mencionan que éstos se dan después de 15 días de repetirlos. Después de 3 meses de cuarentena estricta y 2 meses en “aislamiento inteligente” se podría decir que el cliente ya asimiló nuevos hábitos que perdurarán en él. Entre los más representativos de su forma de comprar:

  • Le perdió el miedo a la compra virtual. A la fuerza se adaptó y descubrió que era sencilla, cómoda, segura y con muchas ventajas evidentes. Estudios señalan que la pandemia aceleró 10 años la transformación tecnológica tanto en las empresas como en los usuarios. Esto incluye también las formas de pago, ya que ante el temor por el contacto, algunos  evitan manipular dinero. Es la hora entonces de Los pagos por datáfono, código QR y transferencias.
  • Aprovecha al máximo los domicilios. Previo a la cuarentena, las condiciones de movilidad en las principales ciudades ya exigían cambios. Los tiempos de desplazamiento de las personas eran ya muy extensos y la inconformidad de las personas se hacían notables, pero los domicilios no eran usados en su totalidad. Ahora los domicilios son parte de la cotidianidad y no excepciones como eran antes.
  • La búsqueda de cercanía. Bueno bonito y barato, las 3 b que identifican la oferta perfecta para el cliente ahora se le agrega una V: Vecino. Todo este tiempo de cuarentena ha llevado al cliente a evitar grandes desplazamientos y usar aquello que tiene a la mano, que lo encuentra en su barrio, por eso la importancia que han tomado desde hace unos años las tiendas de descuento que tienen como estrategia la cercanía al cliente.
  • Experiencia en casa: Los puntos de venta repetían constantemente una máxima, debemos darle experiencia al cliente para que quiera ir a los puntos de venta. Ante la contingencia y la imposibilidad inicial de visitar tiendas, las marcas comenzaron a  utilizar la experiencia en casa a través de los medios digitales, así las cosas los streaming (live en redes sociales), actividades de “hágalo en casa” le permitieron a las personas ocupar tanto tiempo libre que tenía disponible y aquellas marcas que supieron liderar experiencias de uso, saldrán fortalecidas después de todo esto.

QUÉ EXIGIRÁ EL CLIENTE POST-CONTINGENCIA?

Ahora que nos acercamos a lo llamado “nueva normalidad” se pueden prever aquellas exigencias que tendrá el cliente para volver a realizar sus compras. En varios países de Europa y Asia donde ya pasaron el pico más fuerte de la pandemia se creía que el cliente volvería desaforado a sus costumbres habituales de compra, esto se observó sólo de forma puntual: similar a lo ocurrido en Colombia el primer día sin IVA cuando se observaron aglomeraciones, ocurrió también en Francia y España en eventos comerciales que se realizaron. Sin embargo pronto se volvió al uso racional de las compras en los puntos de venta,  entonces todo apuntaría a que el regreso a las compras tendría nuevas características, algunas de ellas son:

  • Consumo consciente: Los efectos de una economía aporreada, combinada con la evidencia de estar encerrados tanto tiempo y sólo requerir lo necesario, deja al cliente con un mensaje claro de ser más racional con lo que va a comprar. En el futuro cercano sus compras serán más prudentes y menos impulsivas, así mismo la búsqueda de marcas responsables ambiental y socialmente  estarán a la orden del día.
  • Intimidad con distanciamiento: Aunque parezca contradictorio, el cliente preferirá experiencias de compra en la que se sienta importante como individuo y no uno más del montón. Se puede llegar a ser íntimo al tratar uno a uno a ese cliente pero manteniendo las medidas de distanciamiento. En algunas tiendas de España ha sido exitoso el modelo de compra con cita previa y asesoría personal, para asegurar un distanciamiento inicial pero dando posibilidad de una experiencia personalizada.
  • Seguridad aparente y a la vez real: esa resaca mencionada anteriormente demorará mucho tiempo más, especialmente en el temor del cliente en la manipulación de productos y espacios. Las medidas que tomen los puntos de venta en bioseguridad, en sus espacios físicos como vestiers, salas de exhibición, puntos de pago harán la diferencia.
  • Adiós a las filas? desde hace unos años en el mundo se explora puntos de venta sin cajeros, en los cuales a través de activar la app con su tarjeta de crédito automáticamente se hace el pago, o casos como el de Carulla smart Market en Bogotá utiliza el pago con reconocimiento facial o Home Center que ya volvió habitual sus cajas de auto-pago. Parece una tendencia un poco lejana, pero al juntar la necesidad de distanciamiento con el tedio de las filas podríamos estar cercanos al momento de masificar nuevas formas de auto-pago.
  • Reconfigurar horarios: Una estrategia aplicada por los gobiernos en el mundo para evitar contagios es evitar el uso de horas pico, en las que todas las personas entran o salen de trabajar a la misma hora y así mismo hacen su vida social y sus compras a la misma hora. Esto debe cambiar en el trabajo y en la forma de vida, ya los medios de transporte como el Metro lo solicitaban para no colapsar en determinados horarios. Entonces una nueva forma de comprar en el futuro inmediato puede ser el uso de horarios dispersos de visita a Centros Comerciales, restaurantes, Cines. No sería descabellado pensar en Centros comerciales abiertos en horarios más extendidos, donde aquellas personas que son nocturnas puedan comprar con menos gente al rededor o ir a cine a altas horas pero más distanciados.

puede ser que estos cambios no pasen de ser previsiones. Lo cierto es que la reinvención reclamada a las empresas en tantas ocasiones durante esta contingencia, ahora le llega el turno a que la apliquen las personas. Con seguridad, tendremos cambios evidentes en las formas de comprar en este 2020 y que se prolongan a 2021, o sea se convertirán en hábitos y muchos de ellos les quedarán gustando a los clientes y a las marcas. Podríamos pensar que este año se convertirá en un punto de inflexión para el comercio y para las forma de comprar del cliente, donde conviviremos permanentemente entre tiendas virtuales y Centros comerciales creando servicios y propuestas de valor compartidas, todas ellas en función de crear nuevas y mejores experiencias del cliente.

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